Les modes de distribution

Le choix de la politique de distribution nécessite :
- d'identifier les typologies des différents réseaux de distribution,
- d'analyser les fonctions supports : force de vente et merchandising.

La typologie des réseaux de distribution classiques

Il est important de bien faire la distinction entre les circuits, les canaux et les intermédiaires.
Les circuits de distribution
Pour parvenir aux consommateurs, le produit va parcourir un circuit.Celui-ci peut être :

Direct

Littéralement "du producteur au consommateur".
L'entreprise est productrice du produit et le vend directement, sans intermédiaire, aux clients.

Court

L'entreprise va se fournir directement à la source et revend ensuite au client. Un seul intermédiaire se situe entre le producteur et le consommateur.
Attention un circuit court ne permet pas toujours d'afficher des prix bas. L'entreprise doit souvent faire face à des charges incompressibles : coûts de stockage, transport, personnel.

Long

Plusieurs intermédiaires vont acheminer consécutivement le produit au client.

Les canaux de distribution On distingue :

La grande distribution

Intègre les fonctions de grossiste et de détaillant en utilisant de grosses quantités de marchandises.

Le commerce de gros

Achat de marchandises en grosses quantités et revente à d'autres intermédiaires.

Le commerce de détail

Achat de marchandises pour les revendre aux consommateurs.

L'e-commerce

La vente par correspondance

La vente en réunion

La vente à domicile

Utilisation d'un circuit direct ou semi direct pour vendre des marchandises hors magasins.

En savoir plus sur la vente à domicile et la vente en réunion

Les intermédiaires
Ils sont rassemblés en différents groupes :

Le commerce indépendant

Il regroupe les détaillants et grossistes travaillant de manière isolée.

Exemples : la boucherie de quartier, le grossiste en matériel informatique, etc.

Le commerce intégré

Il est également nommé "grand commerce" car ces entreprises rassemblent des fonctions de gros et de détail en intervenant entre les producteurs et les consommateurs. Exemples : les hypermarchés, les grandes surfaces spécialisées, les grands magasins, etc.

Le commerce associé

Ce groupe réunit

- les franchises,

- les coopératives de détaillants : elles regroupent les achats de leurs membres pour obtenir de meilleurs prix,

- les groupements de grossistes : ils effectuent des commandes importantes en volume auprès des producteurs pour négocier les prix d'achat.

Dans tous les cas, il faut savoir situer son entreprise dans un circuit en prenant en compte les coûts générés par la distribution : charges de personnel, de transport, de production, de stockage, etc. Cet aspect ne doit surtout pas être négligé notamment lors de la réalisation de l'étude prévisionnelle.

Une entreprise peut-elle se permettre de multiplier la distribution de ses produits sur différents circuits ? Oui si elle vise des clientèles aux usages d'achats différents et surtout si elle possède les moyens (financiers, techniques, humains) de mener de front plusieurs circuits. Exemple : un commerce spécialisé dans la vente de chaussures "grandes tailles" possède un magasin avec un atelier de réparation. Pour développer son marché, le responsable décide de se lancer dans le commerce électronique (e-commerce) et vend plusieurs modèles sur son site. Les demandes affluent du monde entier mais le commerçant a sous-estimé ses ventes (et donc son stock) et se voit obligé d'effectuer une commande rapide auprès de son fournisseur. Les courts délais de fabrication imposés pour une livraison rapide augmenteront les coûts d'achat (personnel supplémentaire, frais d'expédition, '). Au final, les coûts générés par cette demande inespérée ont grevé la marge du commerçant et son activité en ligne ne s'avère pas rentable malgré un chiffre d'affaires important.